Durante mucho tiempo, las marcas de fabricante dominaron los lineales de los supermercados hasta que a mediados de los 90 se empezó a extender la comercialización de marcas blancas, también conocidas como marcas del distribuidor (Mercadona, Alcampo, Carrefour…). A comienzos del Siglo XXI se entabló una guerra fría entre las marcas de toda la vida y las marcas blancas.

Las principales fortalezas de las marcas blancas son las siguientes:

• Controla qué productos almacena, dónde los coloca en el lineal y cuáles incluye en sus folletos publicitarios. A veces, incluso cobra al fabricante por el espacio que dedica a sus productos. Los supermercados pueden poner los productos que llevan su propia marca en los mejores lugares y asegurarse de que estén bien almacenados.
• Las marcas blancas tienen un precio más bajo que las de fabricante, lo cual supone un atractivo para los compradores más sensibles al precio. Esto se debe, entre otros motivos, a que las marcas blancas no tienen costes de publicidad.

Las marcas blancas continúan ganando cuota de mercado año a año. Por ejemplo, en Suiza y Reino Unido las marcas blancas tienen una cuota de mercado del 45%. En España, la cuota de mercado de las marcas blancas se sitúa en torno al 35%.

Ante esta nueva tendencia, las marcas «de toda la vida» deben tomar la decisión de enfrentarse o unirse al enemigo (las marcas blancas). Algunos fabricantes como Kellogg’s presumen de que no fabrican para otras marcas, mientras que otros como Casa Tarradellas hace embutidos y pizzas para su propia marca, así como para marcas blancas como Hacendado. ¿Qué estrategia es mejor? Aún es pronto para saberlo.

A continuación vamos a ver las ventajas e inconvenientes que tienen los fabricantes si deciden fabricar para marcas blancas:

Ventajas de la fabricación de marcas blancas

1. Facilita las relaciones con la distribución y permite mantener la presencia en el lineal
2. Permite la consecución de economías de escala, dado el volumen adicional de negocio que significa
3. Ofrece la oportunidad de competir en precio con otras marcas de fabricantes y ayuda a eliminar a los pequeños competidores locales
4. Permite aprovechar la tendencia claramente creciente de las ventas de las marcas blancas

Inconvenientes de la fabricación de marcas blancas

1. Se consigue un incremento de la cuota de mercado a costa de la rentabilidad, ya que aumenta la sensibilidad al precio y se reducen los márgenes
2. La marca blanca fabricada puede ser incoherente con la imagen de la marca tradicional del fabricante
3. Se reduce el atractivo de la categoría al convertirla, a los ojos del consumidor, en una categoría básica
4. Se deteriora progresivamente el poder de negociación del fabricante frente al distribuidor
5. El distribuidor dispone de mucha información sobre el fabricante

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