El posicionamiento de la marca fija el precio máximo

El otro día estuve en un evento que estaba patrocinado por un concesionario de Renault. Este concesionario en cuestión llevo dos automóviles al evento: la versión ranchera y la versión berlina del nuevo Renault Talisman.

renault_talisman_2016_c01-1Lo primero que debo decir es que a la gran mayoría de asistentes nos causó una gran sensación este modelo. Tiene una estética de berlina premium que podría competir de tú a tú por diseño y por prestaciones también con marcas como Mercedes, BMW, Audi…

La verdad es que me sorprendió que Renault hubiera lanzado una berlina como esta. En los últimos años han lanzado versiones muy atractivas del Clio y del Megane, y con el Talisman, quieren arrebatarle a la competencia una cuota del mercado importante en el segmento de las berlinas, que a decir verdad no estaban logrando con el Laguna.

Todas estas buenas impresiones cambiaron cuando me dijeron el precio del Talisman. ¿47.000 euros? ¡Dios mío!

Para mí, este precio no tiene sentido. Si le preguntas a los responsables de Renault te dirán que sí apelando a su diseño y sus prestaciones y que incluso es más barato que sus competidores. Sí, todo eso es cierto, pero en mi opinión se les ha olvidado lo más importante: el posicionamiento de la marca.

La mayoría coincidiremos en que Renault está posicionada en la zona media dentro del mundo automovilístico (por precio, prestaciones…).  En la zona más baja tenemos a marcas low-cost como Dacia, a continuación podríamos tener marcas como Skoda, Kia, Seat… Ya en la zona media podríamos encontrarnos a Renault, Peugeot, Ford… En la zona alta vemos marcas como Mercedes, BMW, Audi… y más allá de la zona alta estarían las marcas de lujo como Ferrari, Porsche, McLaren, etc.

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Que una determinada marca esté en la zona baja de posicionamiento del mercado no quiere decir que sus coches sean de mala calidad o que sean feos. Quiere decir que la comunicación de la compañía, sus precios, su forma de dirigirse al público, sus concesionarios… están enfocados a una parte de los consumidores que prefieren invertir menos dinero en su automóvil por falta de presupuesto o para destinarlo a otras partidas.

Resultado de imagen de logo bmwEl caso de Renault Talisman es controvertido. Es un coche premium por diseño, prestaciones y precio… pero bajo el paraguas de una marca de nivel medio. Esto provoca una inconsistencia que intuyo que afectará gravemente a las ventas de este modelo. Si este coche tuviera el logotipo de BMW y se vendiera como un BMW, seguramente sería un éxito en ventas.

El problema es que la gente que tenga 47.000 euros, o más, probablemente no va a invertirlos en un Renault. Con ese dinero pueden comprar berlinas de Mercedes, BMW y Audi. Si estás dispuesto a pagar 50.000 euros por un coche, ¿no quieres que sea de una marcapremium para sentirte orgulloso, ganar en estatus y fardar con tus amigos? Lo siento pero con un Renault no vas a fardar y si encima dices que te ha costado 50.000 euros la gente va a pensar que te han engañado.

Dicho esto, creo que el posicionamiento de la marca debería marcar los límites de precio que podemos tener (tanto superior como inferior) porque cada marca está diseñada para sostener unos niveles de precio específicos.

¿Os imagináis a Apple vendiendo el iPhone a 100€?, ¿Y a Mercedes vendiendo el Clase A por 12.000€?, y el caso contrario, ¿os imagináis a Primark vendiendo cazadoras a 300€?

Resultado de imagen de posicionamiento de marcaAntes de crear un nuevo producto deberíamos preguntarnos qué rango de precios puede soportar nuestra marca, es decir, que precios esperan los consumidores de los productos de una marca X, y ya después trabajar en el diseño y la elaboración del producto en cuestión. La forma de comunicar de una marca la posiciona en la mente de los consumidores en una tabla mental con los ejes calidad, precio, prestigio… y nosotros mismos establecemos qué precios son lógicos y cuáles no para esa marca en cuestión.

Moraleja: si el Renault Talisman tuviera un precio de 30.000€ – 35.000€ podría ser un éxito, pero creo que no van a cautivar a los usuarios capaces de invertir 50.000€ en un coche. Por tanto, la gente que quiere comprar este coche, no va a poder pagarlo. Y la gente que puede pagarlo, no va a querer comprar este coche.

 

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