Recuerdo aquellas tardes de verano viendo las proezas de Miguel Induráin primero y Lance Armstrong después. Estábamos en los 90 y principios del 2000. Ayer comenzó el Tour de Francia 2017 y la verdad es que, en términos de marketing, queda muy poco de aquellos gloriosos Tours.
En los 90 el ciclismo era un deporte meramente europeo que contaba con pequeñas inclusiones de Estados Unidos y Colombia. Se podría decir que el 90% de los equipos que participaban en el Tour eran franceses, españoles, italianos, alemanes, belgas y holandeses.
España por ejemplo contaba con estos 4 equipos: Banesto, ONCE, Euskaltel y Kelme. Todos eran de ámbito nacional salvo Euskaltel, que era de ámbito autonómico. Desde la lógica económica, no tiene mucho sentido participar en un evento de carácter europeo y mundial para promocionar una compañía que opera solamente en ámbito nacional o incluso autonómico.
Probablemente con la aparición de Lance Armstrong y la llegada de internet, el ciclismo se globalizó. Hoy en día hay multitud de carreras en Estados Unidos y Asia a costa de muchas carreras pequeñas de Europa como las vueltas autonómicas en España.
En la actualidad solo queda un equipo español, el Movistar. Los patrocinadores de los equipos han pasado de ser empresas de un solo país a multinacionales que operan por todo el mundo y a las marcas de bicicletas que entienden que la venta de bicicletas pasa por estar presentes en este gran escaparate que es el ciclismo profesional y el Tour de Francia en particular.
Por tanto, ante el ciclismo globalizado de hoy en día, creo que cada vez más veremos patrocinadores que operen en multitud de países, y cada vez veremos menos patrocinadores de ámbito nacional.
El caso de Movistar es un buen ejemplo. Se trata de una compañía española que opera en multitud de países de América Latina. ¡Qué mejor idea que contar con la estrella española (Alejandro Valverde) y la estrella hispana (Nairo Quintana) para conseguir movilizar a millones de fans del ciclismo en un solo equipo!
En cuanto a bancos, por ejemplo, tendría mucho más sentido hoy en día el patrocinio de Banco Santander o BBVA que operan a nivel mundial, que de bancos como Banesto, Ibercaja, Banco Sabadell… que operan en ámbito nacional.
Un patrocinio muy acertado me parece el de Lidl (en el equipo Quick Step) o Carrefour (patrocinador del maillot de la montaña del Tour).
Por el contrario, hay hasta 3 equipos presentes en el Tour patrocinados por las «Loterías y Apuestas del Estado» de su país. Interesante a nivel nacional, pero nula repercusión a nivel internacional. Por ejemplo, si el Lotto Jumbo holandés consigue 100 millones de impactos publicitarios durante el Tour, tal vez solo un 5% sean impactos efectivos (impactos a holandeses capaces de jugar la lotería holandesa). No parece eficiente que el 95% de tus impactos carezcan de sentido. Aquí tendríamos que entrar a valorar si son equipos subvencionados encubierto por el Gobierno del país en cuestión.
En definitiva, el nuevo ciclismo global está llevando a un cambio de patrocinadores nacionales por otro de patrocinadores globales que puedan aprovecharse de los millones de personas que siguen al ciclismo por todo el mundo.
Dicho esto, el ciclismo de antes tenía otra esencia. Evocaba la lucha entre países con algo parecido a selecciones nacionales. Además, en un mundo no tan controlado por los parámetros y las máquinas, era un ciclismo mucho más espontáneo, imprevisible y épico.
Categorías:Marketing Deportivo
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