Los consumidores no siempre toman decisiones de manera deliberada y racional. Una de las áreas académicas más activas en los últimos 30 años ha sido la teoría de decisión conductual. Los teóricos de la decisión conductual han identificado muchas situaciones en las que los consumidores hacen elecciones aparentemente irracionales.

Algunos hallazgos de la teoría de decisión conductual son:

• Los consumidores son más propensos a elegir una alternativa después de que una opción relativamente inferior es introducida en el conjunto de elección disponible.
• Los consumidores son más propensos a elegir una alternativa que parece ser un compromiso en el conjunto de elección específico bajo consideración, incluso si no es la mejor alternativa en ninguna de las dimensiones.
• Las elecciones que hacen los consumidores influyen en la evaluación de sus propios gustos y preferencias.
• Los consumidores que piensan en la posibilidad de que sus decisiones de compra resulten erróneas, tienen mayor propensión a elegir marcas conocidas.
• Las elecciones de los consumidores suelen verse influidas por cambios sutiles en la descripción de las alternativas.
• Los consumidores que compran para consumo posterior aparentemente cometen más errores sistemáticos al predecir sus preferencias futuras.
• Las predicciones de los clientes sobre sus gustos futuros no son precisas, en realidad ignoran cómo se sentirán después de consumir varias veces el mismo sabor de yogur o de helado.
• Los consumidores suelen sobreestimar la duración general de sus reacciones emocionales en relación con eventos futuros (mudanzas, ganancias financieras inesperadas, resultados de encuentros deportivos…).
• Al anticipar futuras oportunidades de consumo, muchas veces los consumidores asumen que querrán o necesitarán más variedad de la que en realidad requieren.
• Los consumidores son menos proclives a elegir productos seleccionados por otras personas con base en razones que ellos encuentran irrelevantes, incluso cuando dichas razones no sugieren algo positivo o negativo sobre los valores de los productos.

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