La insostenible inversión de Lidl

Por Sergio Lafuente el 5 diciembre, 2015 • ( 0 )

Hace tiempo que Lidl me llama poderosamente la atención. Una marca que se anuncia en TV puede hacer 2-3 anuncios al año. Por contra, Lidl llega a hacer un anuncio por semana. ¿Os habéis dado cuenta? Unas veces son zapatillas, otra es su cocina asiática, otra son sus pijamas, otra es su marca de alimentos «Deluxe», otra son sus vinos españoles… y un larguísimo etcétera.

¿Cuánta gente trabaja en el departamento de marketing de Lidl? ¿Cuántas agencias de publicidad están al servicio de este gigante de la publicidad? Lo cierto es que me encantaría saberlo.

Por otro lado, pienso que los anuncios de Lidl normalmente son anuncios de calidad. Por supuesto que no llegan a ser anuncios del nivel de marcas como Mercedes, Apple… pero son anuncios con una calidad muy superior a los que suelen hacer sus «colegas» como Día, Hipercor, Carrefour…

Pero, ¿Cómo es posible que Lidl haga 40 anuncios al año (aproximadamente) por 3-6 que puedan hacer los Día, Carrefour, Hipercor… La diferencia presupuestaria es brutal. No solo son muchos más anuncios sino que son anuncios que cuentan con un mayor presupuesto y una mayor calidad. Además, a esto le sumamos que en ventas Lidl factura mucho menos que gigantes del sector como los mencionados Hipercor y Carrefour, y muchísimo menos como otros gigantes del sector como Mercadona y Alcampo que para colmo no gastan ni un euro en publicidad.

A mi no me salen las cuentas. Lidl tiene los precios más bajos, factura mucho menos que sus competidores y gasta muchísimo más en publicidad que ellos. ¿Es posible que pueda mantener esta situación a medio y largo plazo?

En el sector de la alimentación de gran consumo podemos distinguir 3 grupos:

Alcampo y Mercadona -> gastan el 0% de su presupuesto en publicidad.
Carrefour, Hipercor, Día… -> pueden gastar en torno a un 5% de su presupuesto en publicidad.
Lidl -> ¿20%?, ¿30%?… no lo sé, pero el gasto en publicidad de Lidl multiplica al de sus competidores.

Posicionamiento

Lidl ha pasado por malos momentos en los últimos años. Comenzó siendo un supermercado posicionado como aquel en el que podías encontrar alimentos que no podías encontrar en otro sitio, como yogures alemanes de gran tamaño, salchichas alemanas, galletas alemanas… en definitiva cosas alemanas (y de otros países del norte de Europa).

Con los años y su insistencia en el mensaje de «precios bajos», Lidl se posicionó como el supermercado más barato y (para desgracia de ellos) como el supermercado de más dudosa calidad. En sus tiendas podíamos encontrar básicamente a gente con escasos recursos económicos (principalmente inmigrantes).

En los últimos años, Lidl ha intentado cambiar ese posicionamiento por el de «Lidl, la calidad no es cara». Para ello están haciendo una inversión en marketing descomunal, en la que todos sus anuncios van enfocados a mostrar la gran calidad de sus alimentos, la comodidad de su ropa, etc.

Esto tiene dos problemas. El primero es que esta arriesgada estrategia de marketing puede llevar a Lidl a la ruina si no es capaz de cambiar su posicionamiento y llenar sus tiendas de gente de clase media y media-alta. El segundo problema es que es muy muy difícil cambiar el posicionamiento que tienes. Los consumidores crean una imagen de tu marca en su mente y después es realmente difícil (y costoso) darle la vuelta a esa situación.

La última marca que (en mi opinión) ha conseguido el gran reto de cambiar su posicionamiento por uno mejor es Mercedes. Hace 10 años, Mercedes era la marca de coches para la gente de 40-60 años de clase alta que quería aparentar riqueza. BMW y Audi (las otras marcas más famosas de gama alta) estaban más orientadas al público en general (de clase alta o que quisieran darse un capricho en forma de coche). En cambio, y gracias a la potente estrategia de marketing de «algo esta pasando en Mercedes» y a unos diseños mucho más vanguardistas y agresivos, Mercedes se ha conseguido posicionar como la primera marca de automóviles de gama alta del mercado.

Por último, y volviendo al tema principal del artículo, me gustaría mostraros un pantallazo con todos los videos subidos por Lidl en su canal de YouTube en los últimos 4 días. Como podéis ver, ¡en Lidl tienen más actividad que en Hollywood!