El desarrollo del enfoque psicobiológico dentro de la psicología está fuertemente influido por la obra de Charles Darwin titulada El origen de las especies (1859).

La influencia de este enfoque en el marketing se podría resumir en estas 4 ideas:

1. La necesidad de prestar atención a la interacción entre los factores biológicos y psicológicos para comprender la conducta.

2. La idea de que el estudio de los animales puede ayudar a la comprensión de la conducta humana.

3. El considerar que la herencia genética juega un papel clave en el desarrollo de una especie concreta. De aquí la importancia del estudio de los fundamentos genéticos en la conducta humana.

4. Los conceptos de selección y evolución de Darwin han afectado al modo de pensar de la psicología sobre la personalidad, inteligencia y las diferencias entre individuos.

Dentro de esta perspectiva, la psicofisiología se caracteriza por la investigación de los procesos fisiológicos del organismo relacionados con estados psicológicos, es decir, comprender las emociones, pensamientos, conducta de los individuos…

Por tanto, las conductas de consumo se describen en términos de procesos fisiológicos, es decir, las reacciones de los consumidores ante los estímulos comerciales se explican con base en este tipo de procesos.

De acuerdo con este supuesto, los estímulos comerciales desencadenan procesos fisiológicos cuyo registro permite evaluar y conocer las reacciones del consumidor. Por ejemplo, el grado de interés que despierte una valla publicitaria vendría dado por la dilatación de la pupila y el interés que despierte un anuncio de TV estaría relacionado con el ritmo cardíaco o con la respuesta psicogalvánica de la piel (RPG).

Todo esto explica que muchas compañías midan la reacción que su publicidad crea en los consumidores mediante electrocardiogramas, electromiografías (registro del movimiento de los ojos), etc. Esto se debe a que podría darse el caso de que un consumidor se sintiera muy atraido por un anuncio en concreto pero no quisiera manisfestarlo abiertamente por miedo a ser rechazado, etc.

Este tipo de pruebas son mucho más fiables que las encuestas donde los consumidores normalmente dicen «lo que es correcto» y no lo que realmente piensan. De hecho, se estima que un 50% de la información que se contesta en una encuesta del tema que sea, es mentira.

Categorías:Master GESCO de ESIC

Etiquetas:enfoque psicobiologico, marketing biologia, marketing neuronal, neuromarketing, psicologia marketing