La publicidad, nuestra propia experiencia, el boca a boca… van conformando la idea que tenemos de cada marca. Los departamentos de marketing de las grandes compañías invierten millones de dólares en crear una idea concreta de su marca en nuestra mente.

Cuando consumimos, lo hacemos en función de 4 variables:

• Necesidad
• Deseo
• Producto
• Marca

La más poderosa de estas 4 variables es la marca. Por ejemplo, un día siento la necesidad de hacer ejercicio y decido que voy a empezar a correr. Entonces, tengo el deseo comprarme un calzado que me permita cubrir mi necesidad. Para cumplir mi deseo necesito un producto concreto, unas zapatillas de running. Y aquí viene la clave… muchísimas veces, antes de llegar a la tienda yo ya sé que marca quiero. Muchas veces no vamos a la tienda con la idea de comprar unas zapatillas de running, sino que vamos con la idea de comprarnos unas Nike o Adidas o lo que sea. ¿Por qué? Porque esa marca escogida ha creado una idea muy poderosa en nuestra mente que descarta a la competencia sin ni siquiera ver los modelos y precios de zapatillas que hay en la tienda. «Yo tengo que llevar unas Nike porque para mi Nike es la mejor«.

Muchas veces decidimos que producto comprar simplemente por la marca que es. Lo creamos o no, la mayoría de nosotros somos muy fieles a las marcas. Por ejemplo, imaginemos que hay dos coches exactamente iguales en precio, diseño y prestaciones, pero uno de BMW y el otro es Renault. Seguramente la mayoría elegiremos el BMW (aún sabiendo que ambos son exactamente idénticos) porque tenemos una percepción de que BMW es mejor que Renault. Esto se debe a que BMW lleva decenas de años trabajándose la reputación de ser una marca de lujo, de calidad, para gente que «le guste conducir«, mientras que Renault siempre ha tirado más por el lado de ser un coche económico, de ciudad, familiar, para trabajar, etc.

A continuación quiero hacer un experimento con vosotros y mostraros como las marcas dejan una idea en nuestra mente. Voy a poner una serie de compañías y tenéis que decir la primera palabra que se os viene a la cabeza cuando veís esa marca. Allá vamos:

FAIRY -> ¿?

VOLVO -> ¿?

RYANAIR -> ¿?

MERCEDES -> ¿?

APPLE -> ¿?

MCDONALD’S -> ¿?

LOUIS VUITTON -> ¿?

Todas estas compañías gastan millones de dólares en publicidad para crear una idea en nuestra mente que nos influya de forma directa en el proceso de compra. Vamos a ver si lo que habéis pensado se aproxima a esto:

FAIRY -> Antigrasa

VOLVO -> Seguridad

RYANAIR -> Vuelos baratos

MERCEDES -> Coches de lujo

Apple -> Tecnología innovadora

MCDONALD’S -> Comida rápida

LOUIS VUITTON -> Lujo

¿Más o menos hemos pensado en los mismos adjetivos para cada compañía, cierto?

Estos adjetivos son un arma de doble filo. Por ejemplo, si soy un padre de familia que quiere comprarse un coche seguro, es probable que acuda al concesionario de Volvo a ver que tienen, mientras que si fuera un joven de 20 años que quiere comprarse su primer coche, nunca se plantearía ir a Volvo porque pienso que es un coche para familias o gente mayor.

Otro ejemplo, McDonald’s paso décadas bombardeándonos con la idea de que era fast-food americano y, desde hace 5-10 años, nos vende la idea de que es un restaurante, de que venden carne de excelente calidad, etc. Por mucho que McDonald’s se esfuerce en hacernos cambiar nuestra idea sobre la compañía, lo cierto es que casi todos seguimos teniendo la idea de que McDonald’s = comida basura.

Tenemos que tener muy claro que idea queremos que los consumidores tengan de nuestra compañía desde el minuto uno porque después será muy difícil cambiarla. Todos hemos oído aquello de que «la primera impresión es la que cuenta» o lo de «cría fama y échate a dormir».

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