¿Qué o quién es el comprador organizacional? Se trata del conjunto de empresas, organismos o instituciones que compran bienes y servicios que venden, alquilan, suministran a terceros o incorporan a sus procesos. Por lo tanto, el comprador organizacional no compra con el fin de usar el bien o servicio, sino que lo hace con el objetivo de hacer negocio con él.
Si un consumidor individual compra un automóvil para su uso y disfrute personal, desarrolla un proceso de decisión de compra distinto al de una empresa de alquiler de coches, que adquiere esos vehículos para ponerlos a disposición de otros consumidores finales. Hay muchos ejemplos donde la propia complejidad de la compra requiere la intervención de personas especializadas para llevar a cabo todo el proceso.
Las características diferenciales del consumidor organizacional demandan una estrategia de Marketing que se adapte a sus necesidades, teniendo en cuenta que las compras organizacionales se fundamentan en el comportamiento humano puesto que las bases de la conducta son los elementos personales integrantes de su estructura: los individuos son quienes detectan las necesidades, se proponen satisfacerlas, buscan posibles soluciones, determinan los productos adecuados y los usan.
Las principales características de las compras organizacionales son las siguientes:
Compra compleja
Buena parte de las compras realizadas por consumidores organizacionales presentan una significativa complejidad técnica que requiere de la participación de numerosos individuos en la decisión final de compra, con objeto de analizar de forma detallada todas las prescripciones técnicas y las posibles alternativas, considerando los múltiples factores que inciden en la decisión.El elevado valor monetario de las compras es otro elemento determinante del aumento del riesgo en la compra, que requiere mayor información para la decisión.
Compra colectiva
La propia complejidad de la compra requiere que intervengan diferentes personas en la decisión de compra organizacional. El número de individuos que participen en la decisión dependerá del tipo de producto y la necesidad que se pretenda satisfacer.
Compra racional
A diferencia del consumidor individual, en la compra organizacional prevalecen criterios racionales basados en condicionantes de carácter económico. No obstante, la propia intervención de individuos en todo el proceso de decisión de compra implica que también puedan condicionarla otros factores no racionales. La decisión es más meditada que en el caso individual porque el riesgo de estas compras es superior y dependen de los objetivos de la organización.
Compra formal
La compra organizacional requiere un protocolo de actuación muy definido, que generalmente demanda diferentes acciones como propuesta de los proveedores, pliegos de condiciones técnicas, caracterización de los productos, condiciones de pago o entrega, que se concretan habitualmente por escrito, al igual que los informes de todas las personas que participan.
Compra técnica
Precisamente según la propiedad anterior, muchas de las compras organizacionales requieren unas características técnicas especiales que hace necesaria la participación de expertos o asesores que puedan orientar la decisión a través de un riguroso análisis técnico. Dependiendo del producto, es posible que las especificaciones de carácter técnico tengan mayor o menor grado de detalle, si la dificultad de algunas compras lo requieran.
Fuente: Fundamentos de Marketing
Categorías:Master GESCO de ESIC
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